Bien comprendre le Quality Score

Par Jürgen VEGI9 décembre 2014

Le Quality Score (appelé plus brièvement QS ou encore Score de Qualité) est un paramètre majeur de votre compte AdWords. Plusieurs questions viennent rapidement à l’esprit quand il s’agit de celui-ci : comment est-il réellement calculé ? Quel est son impact sur les performances d’un compte ?

Nous allons tenter de répondre à ces questions en analysant toutes les composantes du QS et leurs implications.

Le QS, qu’est ce que c’est ?

C’est une note que Google va donner aux composants de votre compte AdWords et plus particulièrement aux mots-clés. Cette note va être attribuée directement à ceux-ci avec une valeur variant de 1 à 10.

Comment connaître son Score de Qualité ?

En consultant l’info-bulle au niveau de vos mots-clés:

Un très bon QS avec sa valeur maximale

Un très mauvais QS avec une valeur proche de 1

Comme indiqué dans l’info-bulle, trois principaux éléments sont déterminants dans le calcul du QS.

le taux de clics attendu
la pertinence de l’annonce
la convivialité de la page de destination

Comment est calculé le QS ?

Les principaux facteurs qui agissent sur le QS sont :

Le taux de clics attendu qui transcrit selon Google « La probabilité pour que vos annonces enregistrent des clics lorsqu’elles s’affichent pour ce mot clé, quelle que soit la position de l’annonce, les extensions et autres formats d’annonce affectant la visibilité de vos annonces » ainsi que la prise en « compte des performances passées du mot clé, en fonction de la position de votre annonce. » Google prend également l’historique entier de compte pour déterminer le CTR attendu de vos nouvelles annonces.

Selon Wordstream, voici les hypothétiques taux de clics que Google considère comme « normaux » en fonction de la position et du support :

La pertinence de l’annonce toujours selon Google : « Cet état indique la pertinence de votre mot clé par rapport au message contenu dans vos annonces ». Sans plus de détail. Il ressort que l’occurrence du mot clé dans votre annonce va influer en partie sa note. Si vos annonces sont en dessous de ces chiffres, il est fort probable que Google considère la qualité de vos annonces comme inférieure à la moyenne.

Exemple pour une recherche de guitare de la marque Gibson avec le mot clé « guitare gibson » tapé dans la barre de recherche :

Nous avons une annonce qui reprend ce terme exact dans le titre et l’URL affichée ainsi que le nom de la marque dans le texte de l’annonce.

Basé sur ces critères, l’annonce est pertinente par rapport à la recherche. Google va attribuer une pertinence de l’annonce supérieure à la moyenne. Ce n’est cependant pas toujours vrai…

La convivialité de la page de destination toujours selon Google :

Proposer du contenu pertinent, utile et original.
Promouvoir la transparence et la fiabilité de votre site (par exemple, en présentant vos produits et services avant de demander aux internautes de remplir un formulaire avec leurs coordonnées)
Faciliter la navigation sur votre site (y compris pour les mobinautes)
Encourager les clients à passer du temps sur votre site (par exemple, en faisant en sorte que votre page se charge rapidement afin que les internautes qui cliquent sur votre annonce ne quittent pas votre site prématurément)

Pourquoi le QS ?

Le but de Google avec le QS est l’amélioration de la pertinence des annonces proposées à l’internaute lors d’une recherche.

Google permet aux meilleurs annonceurs d’être mieux positionnés et donc proposer à ses utilisateurs du contenu pertinent. D’un côté, les clients voient des annonces en rapport avec leurs recherches, de l’autre les annonceurs reçoivent des clics pertinents. Google satisfait ces deux acteurs qui vont donc continuer à utiliser son moteur de recherche.

Cela limite, également, la force d’un annonceur ayant un gros budget mais ne travaillant pas correctement ses annonces et mots clés : il sera pénalisé.

Influence du quality score sur vos dépenses

Il faut s’intéressé de près au QS si vous êtes dans les cas suivants :

Vous estimez payer trop cher vos clics
Vos concurrents sont régulièrement mieux positionnés que vous
Votre ROI n’est pas satisfaisant.

Le Quality score entre en compte dans le calcul de l’Adrank. Comment ?

Par cette simple formule : Enchère maximale x Quality Score = Ad rank

Ainsi, vous pouvez payer plus cher une position inférieure à celle d’un de vos concurrents !

Un rapide exemple :

Voici les liens entre votre QS et l’impact que va avoir celui-ci sur votre CPC :

qs-bonus-malus
Source : http://www.wordstream.com/quality-score

Voici les liens entre votre QS et l’impact que va avoir celui-ci sur votre CPC :

Le Quality Score de 5 se positionne comme la valeur moyenne et n’est donc pas impacté par le système de Bonus / Malus. Notez que les QS très bas (1 et 2) sont très fortement pénalisés par Google (+150 % et + 400%)

Le QS a différents niveaux d’implication qu’il est nécessaire d’optimiser. Comment agir ?

Sur vos mots clés

Il est conseillé d’ajouter les meilleurs mots clés dès le début afin de capitaliser sur des bons QS le plus tôt possible. N’oubliez pas de prendre soin de vos mots clés exacts. Si ceux-ci ont de mauvais QS, les mots dans les autres ciblages subiront le même sort. L’ajout de termes se référant à votre marque permet d’avoir des QS à 10 très facilement et permettent un score de qualité global élevé (au niveau de votre compte).

Le travail sur les mots clés négatifs est également important car en excluant les recherches non pertinentes, vous améliorez les taux de clics de vos annonces.

Sur vos annonces

Utilisez toutes les extensions possibles, cela rendra vos annonces plus visibles et améliorera le taux de clics. Vous pouvez vous référer à l’article sur les extensions d’annonce. Par exemple, les liens annexes augmenteraient de 10% (Wordstream) le taux de clics. Surveillez également les annonces avec un taux de clics <1% qui seront considérées par Google comme peu pertinentes et qui risquent de faire baisser les QS.

N’hésitez pas à faire de l’A/B testing afin de challenger vos annonces et d’utiliser la balise {KeyWord} quand cela est pertinent.

Sur votre compte

Il existe un QS dit « vertical », c’est-à-dire qu’il prend en compte la totalité des QS de votre compte ainsi que leur historique. Celui-ci n’est pas visible ni clairement identifiable. Google favorise ainsi un compte ancien avec de bonnes performances et un bon historique qu’un récent avec une structure également pertinente. C’est pourquoi parfois, de nouveaux comptes, ne vont révéler leur potentiel qu’après plusieurs mois de fonctionnement.

Pensez à géolocaliser vos campagnes si nécessaire afin de gagner en précision.

Sur vos landing pages

Surveillez les taux de rebond et le temps passé sur le site. Peut-être que votre page de destination est trop générique ou pas assez précise pour l’internaute. Ciblez au maximum vos pages en rapport avec vos mots clés et annonces. N’oubliez pas qu’un internaute cliquant sur une annonce s’attend souvent à retrouver le mot clé recherché sur la page de destination. Utiliser l’info bulle, comme expliqué précédemment, permet d’identifier les mauvaises landing pages.

Sur les appareils

Les annonces ont des QS différents en fonction du support (mobile ou desktop), et cela, même si les annonces sont identiques. En effet, le taux de clics attendu sur mobile est différent car les trois premiers liens récupèrent la majorité des clics. Google analysera donc la convivialité de la page de destination différemment et prendra en compte la facilité de navigation sur mobile (site en responsive design ou optimisé mobile).

De plus, la localisation est importante sur mobile, car les internautes effectuent des recherches lors de leurs déplacements. N’hésitez donc pas à couper la diffusion sur mobile avec une enchère à -100% si votre site est inutilisable sur les smartphones.

Utilisez si possible les extensions pour mobile (application) et créez des annonces avec des textes spécifiques.

QS sur le réseau display

Sur le réseau Display, le score de qualité fonctionne un peu différemment car il n’y a pas de mot clé :

Avec une enchère au CPM le QS est basé sur la landing page.
Avec une enchère au CPC le QS est basé sur l’historique du CTR et la qualité de la landing page.

De façon plus générale, n’oublions pas que :

Les mots clés mis en veille conservent le niveau de qualité qu’ils avaient lors de leur dernière activation.
Google mesure le QS sans utiliser le type de correspondance du mot clé. Un même mot clé en large, expression ou exact, aura le même score de qualité. Google détermine le QS d’un mot clé en se basant sur un ciblage exact pour une recherche.
Un score de Qualité d’un mot clé ne changera pas si l’on le met en pause. Le QS de celui-ci est basé sur la performance du mot clé. S’il est en pause, aucun QS ne lui est attribué, il ne va pas varier.
Des positions plus élevées seront positives pour votre Quality Score
Cette idée peut sembler intéressante mais Google prend en compte la position de l’annonce pour calculer le QS en modifiant sa méthode de calcul afin de compenser les positions basses et limiter l’avantage des positions premiums.
Supprimer ou restructurer les mots clés à faible QS n’efface pas leur historique. Selon Google, la mise en pause, suppression ou modification de structure conserve les performances qui sont liée à l’historique de compte en lui-même.

Sources :