Remarketing Google Ads : le guide pour optimiser votre SEA
Qu’est-ce que le remarketing en SEA ?
Le remarketing est une des stratégies marketing Google Ads les plus performantes pour accroître le taux de conversion des campagnes payantes. Les annonces publicitaires sont affichées aux internautes ayant manifesté un intérêt pour un produit ou un service lors de leur navigation sur le web.
Ce guide proposé par Talanoad's vous explique comment mettre en place les différentes stratégies de remarketing Google Ads afin d’en obtenir les meilleurs résultats pour vos campagnes publicitaires.
Qu’est-ce que le remarketing ?
Définition
Le remarketing est une stratégie marketing utilisée par les entreprises et les marques disposant d’une visibilité sur le web. Cette stratégie s’adresse principalement aux clients ou aux prospects qualifiés dans le but d’encourager le réachat ou de limiter l’abandon de panier, en leur affichant des publicités personnalisées.
Le remarketing s’appuie généralement sur les cookies de navigation des internautes. Il peut également se baser sur leurs adresses email via des audiences CRM, mais permet de toucher un volume moins important.
De fait, le remarketing est un moyen efficace de poursuivre la relation entamée avec des internautes qui ont manifesté un engagement certain pour la marque ou l’entreprise.
Remarketing vs retargeting
Le retargeting vise plutôt à réengager des internautes qui ont visité un site web en les exposant régulièrement à la marque. Le remarketing et le retargeting font tous deux partie des stratégies dites de lead nurturing.
En réalité, ces 2 stratégies poursuivent le même but : augmenter la conversion. Ce sont les moyens mis en œuvre pour y parvenir qui diffèrent. Le remarketing se concentre sur des prospects chauds en fin de funnel de vente (et des clients) alors que le retargeting s’adresse aux prospects froids en début de funnel.
Ainsi, le remarketing et le retargeting sont complémentaires et, combinés au sein d’une même stratégie marketing, permettent d’atteindre des taux de conversion très élevés.
Les différentes stratégies de remarketing
Le remarketing classique
Le remarketing classique est la stratégie générique qui diffuse des annonces auprès des internautes lors de leur navigation sur internet après qu’ils se soient rendus sur un site. En pratique, lors de son passage, les données de l’internaute sont ajoutées à des listes de remarketing configurées au préalable dans le compte Google Ads de l’entité commerciale. Par la suite, lorsqu’il poursuit sa navigation en dehors du site, les annonces définies à l’avance et liées aux listes sont affichées dans les différents encarts prévus sur les pages de navigation Google.
À noter que les annonces diffusées dans le cadre d’un remarketing classique sont statiques ; elles affichent une publicité définie à l’avance pour chaque liste de remarketing sans qu’il ne soit possible de personnaliser le message en fonction des produits ou des services consultés. D’ailleurs, ces annonces sont configurées manuellement.
En revanche, le remarketing statique est très pertinent pour communiquer de manière large à son audience sur la sortie d’un nouveau produit ou d’un nouveau service.
Le remarketing dynamique
Le remarketing dynamique vise à afficher sur le réseau Google des annonces relatives aux produits et aux services consultés initialement par les internautes.
La particularité des annonces dynamiques par rapport aux annonces classiques réside dans le fait qu’elles sont personnalisées. En effet, une stratégie de remarketing dynamique s’opère en 3 temps :
- collecter les données de navigation.
- analyser les intentions des visiteurs lors de leur parcours d’achat (avorté ou non).
- diffuser dans les annonces les produits ou services précédemment consultés (voire des nouveaux qui leur sont associés) pour encourager la conversion.
Ce qui veut dire qu’un internaute qui consulte un produit XY sur une page web se verra par la suite proposer une bannière publicitaire contenant le produit XY lorsqu’il naviguera sur le réseau Google ou ses partenaires.
Cette annonce publicitaire est ainsi qualifiée de « dynamique », car elle n’est pas définie à l’avance lors du paramétrage d’une campagne de remarketing, mais bel et bien par l’historique de navigation de l’internaute.
Le taux de conversion est significativement plus élevé en utilisant le remarketing dynamique, car les internautes sont beaucoup plus sensibles aux messages personnalisés.
Le remarketing search
Le remarketing search (aussi appelé RLSA pour « Remarketing Lists For Search Ads ») est une fonctionnalité développée par Google Ads qui offre la possibilité aux annonceurs de diffuser leurs annonces en exploitant leurs listes de remarketing. Ils utilisent les listes pour diffuser auprès des prospects qu’ils auront ciblés des annonces publicitaires personnalisées et adaptées à chaque audience. De ce fait, les annonceurs tirent le meilleur parti de leurs historiques de visite afin de convertir davantage en dehors de leur site.
Le principal but du RLSA, à l’instar des remarketing classique et dynamique, est de doper les conversions en ciblant des prospects proches de l’achat.
Il y a 2 choix possibles pour configurer et activer une stratégie RLSA :
- l’option « Ciblage et enchères » qui diffuse les annonces aux utilisateurs présents sur la liste au sein d’une campagne RLSA distincte des campagnes Search standards. Cette stratégie autorise la personnalisation du contenu des annonces à destination des prospects connus en leur envoyant notamment des offres promotionnelles, etc.
- l’option « Enchères uniquement » qui étend la diffusion à tous les utilisateurs, y compris ceux qui ne font pas partie de l’audience. Cette stratégie n’est activable qu’au sein d’une campagne RLSA intégrée à une campagne Search existante.
Enfin, pour obtenir les meilleurs résultats avec un RLSA, il est possible d’adapter les enchères en fonction de la position des internautes dans le funnel de vente.
Les bénéfices d’une stratégie RLSA sont multiples et permettent, entre autres, d’optimiser les publicités Search génériques, d’augmenter les enchères, de fidéliser des clients et d’accroître la notoriété d’une entreprise.
Le remarketing vidéo
Une autre stratégie de remarketing consiste à utiliser le médium vidéo. Cette dernière prend une part toujours plus croissante dans la consommation des contenus et se placer sur ce canal peut rendre une stratégie marketing très profitable.
En matière de remarketing, la vidéo fonctionne peu ou prou comme le remarketing standard : des annonces vidéos sont diffusées par les annonceurs sur les réseaux vidéos de Google (YouTube en particulier). Par exemple, une annonce vidéo peut être activée en pre-roll et ainsi être diffusée au lancement de la vidéo choisie par l’internaute. Là aussi, le but est de susciter une action engageante de la part du prospect ciblé (achat, inscription newsletter, etc.).
Les possibilités du remarketing vidéo sont multiples :
- Transformation des prospects en clients et renforcement de la fidélité.
- Essor de la notoriété avec une couverture d’annonces vidéo étendue.
- Amélioration des taux de conversions globaux et optimisation des stratégies marketing payantes.
L’email remarketing
L’email remarketing est une des stratégies de lead nurturing les plus utilisées. Son objectif est de réengager les prospects ou les clients qui ont débuté le processus d’achat sans aller jusqu’au bout (le plus fréquent étant l’abandon de panier). Cette stratégie est rendue possible grâce à l’email renseigné au début du funnel de vente, lors de la capture des coordonnées.
Cette technique présente de nombreux avantages :
- ciblage des internautes qui ont manifesté un intérêt prononcé pour les produits ou services proposés.
- envoi d’un message de relance personnalisé à chaque typologie d’internaute et en fonction de sa progression dans le processus d’achat. Cette personnalisation engage une relation de proximité et se présente sous différentes formes (remerciements, relances panier abandonné, promotions, etc.).
- faible coût puisque les données renseignées par les internautes sont disponibles immédiatement dans votre CRM.
À noter que le remarketing email obtient de très bons résultats de par la segmentation des audiences et la personnalisation des messages de réengagement.
Les objectifs du remarketing
Une stratégie de remarketing efficace vise plusieurs buts :
- augmentation du chiffre d’affaires en stimulant les ventes au moyen du ciblage de prospects chauds ou d’anciens clients.
- amélioration du ROI, car une stratégie de remarketing sera toujours moins onéreuse qu’une stratégie d’acquisition client (coût d’acquisition plus faible).
- renforcement de la notoriété en étendant la couverture de la marque sur de nouveaux canaux.
- fidélisation de la clientèle à l’aide d’offres dédiées aux anciens acheteurs par exemple.
Ces objectifs concourent tous à augmenter, à plus ou moins brève échéance, le taux de conversion des campagnes publicitaires.
Pourquoi faire du remarketing avec Google Ads ?
Activer une campagne de remarketing sur Google Ads s’envisage avant tout en complément d’une stratégie marketing Ads classique. En effet, le remarketing se concentre sur l’optimisation et le réengagement de prospects qui sont parvenus en toute fin du funnel de vente sans l’avoir conclu par un achat. Les raisons en sont multiples et une bonne connaissance client couplée à une stratégie de ciblage et de segmentation efficace permettent de doper les ventes tout en maximisant le ROI.
Le remarketing « transforme l’essai » en quelque sorte et ne pas l’activer peut constituer une perte de chiffre d’affaires assez nette pour une marque en fonction de son secteur d’activité.
D’ailleurs, le remarketing est tout indiqué pour des activités qui nécessitent des temps de réflexion longs (immobilier, assurance, automobile, etc.). L’idée est d’infléchir la décision d’achat par des relances ciblées et personnalisées.
Toutefois, le remarketing se manipule avec précaution au risque d’obtenir l’effet inverse (saturation de mails, perte de confiance, dégradation de l’image de marque).
Qu’est-ce qu’une liste de remarketing ?
Les listes permettent de constituer des groupes de prospects en les réunissant dans des audiences spécifiques. Ainsi, chaque liste segmente une audience avec pour finalité d’adapter les stratégies de remarketing à employer au sein de chacune d’entre elles.
Voici quelques idées d’audiences :
- les acheteurs qui ont déjà procédé à un achat sur le site.
- les abandonnistes (panier sans transaction).
- les visiteurs de certains types de pages (produit, catégorie, blog, etc.).
- tous les utilisateurs.
Le paramétrage des listes de remarketing est une étape cruciale. Nous ne pouvons que vous conseiller de faire appel à nos experts Google Ads qui ont l’habitude de configurer des campagnes de remarketing.
L’intérêt du remarketing en SEA
Le remarketing fait partie des stratégies activables en SEA. À ce titre, elle autorise des retours sur investissements rapides. Combinée à d’autres stratégies publicitaires (voire même à du référencement naturel), elle améliore la visibilité, la notoriété et le chiffre d’affaires d’une entreprise sur le web.
De plus, le remarketing a un positionnement spécifique ; il agit en toute fin du cycle d’achat en activant des leviers d’engagement auprès d’une audience mûre.
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Faire appel à une équipe qui maîtrise parfaitement les campagnes de remarketing vous garantit des résultats rapides et constants tout en optimisant votre budget.